Orfevrăria titlului de presă

Titluri ravisante: despre meșteșugul jurnalistic al creării enunțurilor de artă aplicată din cuvinte prețioase

Presa a dat titluri istorice și titluri mari. În cele ce urmează, o trecere în revistă a unor mostre de iscusință jurnalistică, sublimare a unor procese colective de șlefuire a enunțurilor - în presă, când aveam câte un „brainstorming” contracronometru, numeam materia brută „titluri de lucru” - care au devenit titluri de sine stătătoare, sintagme demne de invidiat de către industriile creative și de marketing care vor să atragă atenția asupra ceva într-un mod unic, scurt și atrăgător. Dar până la exemple de măiestrie jurnalistică - gen „Oamenii pășesc pe Lună”, cum s-a titrat la aselenizarea din 1969 - o confesiune: mi-a apărut la „Amintirile” de pe Facebook o postare care avea să devină parte a cărții #ÎnTimpCeTuDormeai (Editura Trei, 2018), în care consemnam: „Brusc, îmi dau seama brusc că postările de la această rubrică au hashtag, au punchline de final, dar n-au titlu.
Nu că s-ar fi plâns cineva (până acum, am primit doar reclamații legate de lungimea textelor). Deși, cu titlurile de azi, mai bine lasă. Pentru că:
Pe Net, titlurile nu mai sunt titluri, ci nişte enunţuri gălăgioase, care induc în eroare şi, după ce că sunt bombastice, sunt şi goale de conţinut. În plus, nu mai respectă cutuma de a indica dintr-o privire dacă titlul aparţine unei publicaţii de referinţă sau unele populare. Ele pot fi împărţite așa:

- Titlurile excesiv de descriptive (conţin absolut toate informaţiile, ba adesea şi unele care nu se mai regăsesc în corpul articolului)

- Titlurile întrebătoare (or, în presa tradiţională, interogaţia din titlu e fie însemn tabloidal, fie lasă impresia unui demers neîncheiat – jurnaliştii n-au reuşit să afle răspunsul, aşa că apelează la un semn de punctuaţie care erodează credibilitatea)

- Titlurile de almanah (celebrul „cum să“ e în toate cele ce sunt)

- Titlurile numerice (încep cu 10/ 25/ 100/ 1.000 de lucruri pe care să le vezi, faci, afli, uiţi, regreţi într-o viaţă; îmi amintesc de odioasele, pentru cineva care nu era vrăjit de matematici, culegeri din adolescenţă, acolo erau 10 exerciţii…)

- Titlurile cu adresabilitate directă (cititorul trebuie convins că e un partener de dialog, ştirea a fost făcută special pentru el şi pentru curiozităţile sale bolnăvicioase; ori e un ignorant care nu poate să aleagă singur, trebuie să fie îndrumat şi să primească informaţiile mură-n gură) Ecosistemul jurnalistic din perioada Internetului e, precum vedeţi, populat de monştri. Iar printre cei mai înspăimântători mutanţi apăruţi în universul virtual, bazat pe inteligenţă artificială (adică nu ne mai folosim mintea nici pentru lucruri pe care le ştim şi treziţi din somn, ci doar un motor de căutare) se află ceea ce cândva purta numele de titlu. Ce e un titlu şi cum se compune el ca să sune din coadă ştie orice student la jurnalistică. Sau măcar cineva care a văzut filmul „The Shipping News – Ştiri de acasă“, în care ni se predă o mică lecţie de formulat titluri. Astfel, pus să privească cerul înnorat de către editorul unui ziar şi să dea un titlu, potenţialul angajat al unui ziar local zice: „Orizontul se umple de nori negri“. Editorul are o propunere mai bună: „Furtună iminentă ameninţă satul“. Şi dacă nu vine nicio furtună, se întreabă pretendentul, intuind că jurnaliştii n-ar trebui să scrie despre lucruri de care nu ştiu sigur că se vor întâmpla. „Satul a scăpat ca prin urechile acului de o furtună ucigaşă“, sună răspunsul.
Ce vreau să spun prin asta este că nici titlurile din presa tradiţională nu erau scutite de exagerări deliberate, într-un cuvânt, nejurnalistice. Dar azi, în vremea Internetului, oricine are un site dă titluri cu duiumul, care nu mai seamănă cu cele din presă. Mai nou, alt brevet digital, titlurile pitesc în loc să releve. Articolul a devenit un mini-roman poliţist. Cititorului i se dau câteva indicii în titlu, nu cumva prea concludente ca să nu se prindă, rămânând să descifreze misterul după alte câteva click-uri. E nevoie de prezicătorii, haldeii şi tâlcuitorii de semne ai biblicului Belşaţar, rege al Babilonului, pentru a fi tălmăcite titlurile alambicate, aşa cum odinioară n-au putut fi înţelese de neiniţiaţi cuvintele în aramaică scrise pe tencuiala palatului regal de vârful unei mâni (aici mergea un link la pictura „Ospăţul lui Belşaţar“ de Rembrandt)”.

Tot în acel volum remarcam: „Mi-e dor de titlurile din presa de odinioară. Aveau parfum și, știu că e demodat, îți ziceau pe șleau despre ce era vorba în articol. Titlurile de azi sunt ciornele cu care umpleam ieri coșul de gunoi. Faţă de vechile titluri din jurnalismul tradiţional, care te făceau să înţelegi despre ce e vorba respectând deopotrivă spiritul şi litera stilului acelei publicaţii, noile titluri au calitatea de a ascunde esenţa articolului pe care-l preced. Titlurile de tip nou, dincolo de faptul că par a se oţărî cu mâinile-n şold, sunt destinate unor mistagogi cu propensiune ludică, dornici să-şi pună mintea la contribuţie, pentru a ghici ce naiba au vrut să spună autorii titlului, într-un joc de perspicacitate pueril, soldat, aproape de fiecare dată, cu satisfacţia indescriptibilă a cititorului de a conchide: felicitări, m-aţi păcălit şi de data asta, mai intru şi mâine să vă mai dau zece clickuri pentru o farsă ușurică și cronofagă.(...). Aproximativ în anul 100 Î. Hr., romanii conştientizau deja valoarea şi însemnătatea titlului. Cei care citeau ştirile scrijelite (ele erau deja scrise, dar şi răspândite oral sau cântate) înţelegeau relevanţa unei relatări încă din titlu. Astfel, relatarea unui cutremur avea un titlu lăţit pe şase coloane (acoperind întreg formatul suportului pe care era aşternută ştirea), iar un incendiu, una singură”.

Sunt vrăjit de una dintre cele mai bune definiții ale titlului de presă pe care am citit-o - e o fotoexplicație apărută într-un far britanic al presei de ieri și de azi, în articolul din 2021 „Făcând valuri: cele mai bune – și mai amuzante – titluri din Guardian din ultimii 200 de ani”, subintitulat „Spiritual, concis, frumos și percutant, uneori titlul este mai bun decât articolul pe care îl însoțește”: „În general, redactarea titlurilor este o muncă serioasă, care trebuie să transmită gravitate, urgență și pericol. Dar, ocazional, presupune și umor”. Articolul lui Jamie Fahey ne introduce în culisele elaborării unui titlu deopotrivă istoric și ravisant, apărut în „The Guardian” pe 9 iunie 2019: „E târziu. Ca întotdeauna. Mai sunt doar 10 minute până când prima pagină trebuie trimisă la tipar. Și deasupra articolului principal, titlul, se află un spațiu alb mare, în așteptarea inspirației. Articolul: vizita controversată a lui Donald Trump în Marea Britanie în 2019. Cuvintele sunt pe pagină, dar cele mai importante – titlul de 60 de puncte (tipografice, indicând dimensiunea fontului, n.m.) – încă lipsesc. Un titlu bun și incisiv nu numai că va vinde articolul, ci și ziarul în sine. Dar trebuie să fie scurt, precis, decent, ritmic, de bun gust și să ofere un rezumat perfect al celor 900 de cuvinte care urmează. Apoi, cuvintele apar de nicăieri: «Ceai și antipatie». Se rostogolesc pe limbă și sar de pe pagină. Echipa de redactori-șefi adjuncți de la «The Guardian», motorul operațiunii și meșteri necunoscuți ai cuvintelor de-a lungul a 200 de ani de istorie, a reușit din nou”.

Puțin context: un ziar sobru trebuia să sintetizeze vizita oficială a unui președinte-bufon într-o monarhie-etalon pentru civilizație fără să folosească aceste cuvinte. Și atunci, s-a făcut apel la unul dintre cele mai prost ținute secrete jurnalistice: un titlu bun, memorabil, pe care să-l repeți în gând cum făceau spectatorii cu șlagărele cînd ieșeau de la Operetă în veacul al XIX-lea, e unul care face aluzie la ceva cunoscut de toată lumea. În acest caz, titlul din „The Guardian” trimite direct la un element celebru din imaginarul colectiv englezesc, popularul roman al scriitoarei americane Anita Miller, „Tea & Antipathy: An American Family in Swinging London” - poveste delicioasă și caraghioasă despre vara petrecută de o familie din SUA în selectul cartier londonez Knightsbridge.

Iar cel mai bun titlu de presă din lume e...

După același tipar, adică trimiterea clară la ceva ce știe toată lumea, e titlul considerat, în rețeaua social media X, cel mai bun titlu care a apărut vreodată: „When an Eel Climbs a Ramp to Eat Squid from a Clamp, That’s a Moray”. A apărut în „The New York Times”, tot în 2019, iar alte publicații, invidioase, au admis cu jumătate de gură că merită un Pulitzer și că e cel mai strălucit din istoria de, pe atunci, 170 de ani ai ziarului.

Tradus, titlul își pierde tot farmecul: „când o anghilă urcă o rampă pentru a mânca un calmar dintr-o firidă, asta-i o murenă!”. Scuze pentru tălmăcire, trebuie precizat că murena (Muraena helena) - termen intrat în limba română din franceză, dar neatestat oficial de DOOM3 - e un pește cu mișcări asemănătoare șerpilor în apă, ondulându-se în familia Muraenidae, din care face parte și anghila.

Însă, în limba engleză, enunțul are frazare, muzicalitate, și trimite pe toată lumea cu gândul la versurile unui cântec cunoscut, desigur, de toată lumea: „When the moon hits your eye, Like a big pizza pie, that's amore”. Ați recunoscut poate cel mai răspândit cântec clasic de dragoste, interpretat de Dean Martin: „That's amore”.

Secretul celui mai bun titlu de presă din lume e, astfel, dezvăluit: titlul de presă reușit trebuie să fie fredonabil.